Internet ma nam do zaoferowania wiele historii – jedne są pisane przez profesjonalistów, inne przez uczących się amatorów. Poprzez dobry pomysł i narrację są w stanie przekazać praktyczną wiedzę, rozbawić do łez lub skłonić do refleksji. Umiejętne oddziaływanie na emocje czytelnika sprawia, że opowieść zapada w pamięć na długie tygodnie, a nawet miesiące, w czasie których zostaje przekazywana najbliższym. A gdyby tak w subtelny sposób zawrzeć tam reklamę? Poznaj storytelling w marketingu !
Na początku było słowo…
Ludzie od wieków mają kontakt z różnymi historiami. Pojawiają się one w postaci przekazywanych sobie opowieści, legend lub przestróg. Mogą również przybierać formę pisaną. Niezależnie od tego, można podzielić je na kilka grup, w tym te, które zapadają w pamięć lub oddziałują w sposób emocjonalny. Tworzenie opowieści może mieć różne zastosowanie, w tym ku zaskoczeniu wielu osób – również w marketingu. Wyróżnia się tutaj storytelling, czyli połączenie dwóch angielskich słów, razem oznaczających opowiadanie historii. Jako poważny przedsiębiorca zastanawiasz się pewnie, jaki realny wpływ na reklamę lub renomę firmy ma opowiadanie historyjek. Brzmi infantylnie? Zobacz, dlaczego jest to jedna z rozsądniejszy rzeczy, jakie możesz zrobić. Przede wszystkim pozwala w unikalny sposób zbudować więź klienta z marką za pomocą angażujących opowieści o samej firmie lub jej ofercie. Stanowi swego rodzaju nienachalną formę reklamy, która wywiera podświadomy wpływ odbiorców na decyzje zakupowe. Strategia storytellingu jest stosunkowo prosta – zbuduj wokół swoich produktów ciekawą historię, która chwyci za serce i sprawi, że pozostaną w pamięci odbiorcy na długo. A w jaki sposób się za to zabrać? Oto 10 najważniejszych wskazówek, które wybraliśmy specjalnie dla Ciebie.
Storytelling w marketingu – poznaj 10 wskazówek
Dobra historia trafia tam, gdzie nie może analityka ilościowa – do serc Twoich odbiorców. Mówi się, że niektóre opowieści pozwalają nawet stworzyć wizję świata idealnego, w którym Twój klient poczuje się komfortowo. Chcesz, aby Twoja firma oraz związane z nią produkty lub usługi się w nim znalazły? Postaw na umiejętny storytelling stosując 10 najważniejszych wskazówek!
1. Przygotuj się
Jak w przypadku każdej czynności – storytelling wymaga odpowiedniego przygotowania. Zanim zaczniesz tworzyć historię, to zastanów się, co tam mogłoby się pojawić i w jaki sposób chcesz to przekazać – jako artykuł na blogu czy może kampanię filmową. Weź kartkę lub odpal notatnik na komputerze i zapisuj przez kilka dni wszystkie pomysły. Uwzględnij w nich sposób prowadzenia narracji oraz zastanów się, w jak chcesz być zapamiętanym przez odbiorców. Dobrze jest również już na samym początku postawić się w roli klienta i sprawdzić, czy materiał spełnia swoją rolę. Ostatecznie z przygotowanej puli wybierzesz najlepsze, które odpowiadają Twojej wizji.
2. Długość ma znaczenie
Współcześni odbiorcy szybko się nudzą przy wszelkiego rodzajach treściach reklamowych. Odpowiednie pomysły to jedno, a długość historii to drugie. Zastanów się, jaką masz grupę odbiorców, w końcu stopień koncentracji jest inny w przypadku nastolatków lub osób dorosłych, co warto wziąć pod uwagę. W końcu młode pokolenie mówi slangiem, a osoby starszej daty oczekuje konkretów i faktów. Następnie przeanalizuj wszelkie czynniki wpływające na szybkie wyłączenie Twojej historii – nudny początek lub zbyt złożone zdania. Dobry storytelling już w pierwszych sekundach musi zainteresować odbiorcę. Oprócz tego, postaw na złoty środek – czyli nie za krótką, ale nie za długą treść, która wciągnie Twoich klientów.
3. Sprawdź, co aktualnie interesuje odbiorców
Podstawowym błędem przy tworzeniu storytellingu jest pisanie tego, co przychodzi Ci do głowy. Dobrze jest zbierać materiały i pomysły, jednak nie oznacza to, że praca się skończyła. Tak naprawdę coś, co Tobie wydaje się genialne, może nudzić odbiorców lub być po prostu niemodne. Według badań najlepiej postawić na historie, które wywołują silną reakcję immunologiczną. Warto zatem, aby w Twojej opowieści znalazły się momenty dużego napięcia (powodujące uwalnianie kortyzolu) lub szczęśliwym zakończeniem, które pobudzą układ limbiczny. Dopasowując to, do aktualnych trendów sprawisz, że odbiorcy będą przekazywać między sobą historię, wykonując tzw. reklamę szeptaną.
4. Zaangażuj odbiorcę
Kiedy wiadomo, że praca nad storytellingiem poszła na marne? Istnieje kilka czynników widocznych w statystykach, a najbardziej zauważalnym jest niekompletny odbiór. Objawia się on poprzez wyłączenie historii w trakcie jej trwania, niezależnie od formy przekazu. Jako rozwiązanie proponujemy prosty trik – poinformuj lub przedstaw graficznie już na samym początku, że nie wie czegoś, co bardzo by chciał wiedzieć. Może to być sugestia zawarta już w pierwszych sekundach storytellingu. Świetnie robią to autorzy clickbaitowych nagłówków. Zainspiruj się niemi, ale uwzględnij treściwy materiał, który nie rozczaruje klientów. Oprócz tego zaangażuj odbiorcę w sposób emocjonalny. Jest to najtrudniejsza kwestia, odnosząca się do utożsamienia się z bohaterem opowieści i emocjonalnym podejściem do tego, co się wydarzy.
5. Stwórz odpowiednich bohaterów
Ludzie przeżywają emocje i przygody głównego bohatera opowieści. Twoim najważniejszym zadaniem jest stworzenie takiej postaci, którą dać się polubić. Nie oznacza to, że ma być idealny – po prostu należy go przedstawić jako człowieka, który się stara być jak najlepszy. Nadaj mu kilka negatywnych cech, spraw, by czasem coś mu nie wyszło. Ma to sens, jeśli spojrzysz na to głębiej – w końcu nie każdemu człowiekowi wszystko udaje się za pierwszym razem. Do osiągnięcia wielu celów wymagany jest czas i nakład pracy, a po drodze kilka porażek. Przedstawienie takiej sytuacji w storytellingu pozwala lepiej się z nim utożsamić, a tym samym zaangażować.
6. Zbuduj napięcie
Czytając książkę czy oglądając film, zdarza się, że pojawiają się wolniejsze i nudniejsze fragmenty. Storytelling w marketingu nie może sobie coś takiego pozwolić. Zacznij zatem od pewnego rodzaju uderzenia, emocjonalnego wstrząsu – czegoś co natychmiast przykuje uwagę Twoich odbiorców. Warto w historii zamieścić także konflikt, większy lub mniejszy. Czas pokazał, że wszelkiego rodzaju “dramy” świetnie sprzedają się w świecie celebrytów i influencerów, a widownia, zwłaszcza młodsza, interesuje się nimi, ze zniecierpliwieniem czekając na odpowiedzi jednej i drugiej strony konfliktu. Wynika to z eskapizmu, realizmu, podobieństwa do postaci oraz najprościej mówiąć – rozrywki. Więc, dlaczego nie wykorzystać tego również w swojej historii? Oprócz tego wykorzystaj muzykę do budowania napięcia.
7. Nie gub wątku
Najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić w storytellingu, jest zgubienie wątku. Jest to typowy przykład lania wody czy odbiegania fabuły od głównego tematu storytellingu. Wówczas odbiorca nie rozumie przekazu i szybko wyłączą historię, nad którą tyle pracowałeś/aś. Istnieje również szansa, że pojawi się swego rodzaju negatywne podejście do marki lub stwierdzenie przez odbiorcę – ta firma jest niekompetentna, nudna, nieprofesjonalna. Jak tego uniknąć? Wystrzegaj się niezrozumiałych przekazów i postaw na piękno w prostocie. Postaraj się też wystrzegać pustych, nic niewnoszących zwrotów. Są one niezauważalne i często burzą zbudowaną przez nas pracę.
8. Postaw na odpowiedni język
Kolejną, ale ważną wskazówką przy tworzeniu historii jest używanie odpowiedniego języku. Musisz pamiętać o jednej, ale ważnej kwestii – tworzy to człowiek dla człowieka. Oznacza to, że nie używamy stricte biznesowego czy akademickiego żargonu, który zrozumieją tylko osoby siedzące w tej samej branży, co Ty. Celem storytellingu jest dotarcie do docelowej grupy odbiorców poprzez dopasowanie języka do nich. Oznacza to, że w treściach skierowanych głównie do dorosłych warto postawić na naturalny, zrozumiały język i łatwą strukturę zdań. Pamiętaj, aby odpowiednio dopasować go do grona swoich odbiorców, gdyż inaczej można mówić do osób po 30-stym, 40-stym, 50-tym czy 60-tym roku życia.
9. Przedstaw swój produkt jako rozwiązanie problemu
Celem storytellingu jest to, by odbiorcy pokochali Cię za to, że stworzysz dla nich piękną i fascynującą opowieść, do której sami chcieliby się przenieść. Jednak sama fabuła nie powinna opowiadać bezpośrednio o Tobie, Twoich doświadczeniach czy przeżyciach, a nawet samym produkcie. Całość ma mieć charakter drugoplanowy, wstawiony jako rozwiązanie dla głównego bohatera. Wówczas odbiorca nie czuje się atakowany treścią reklamową, a ma przyjemność zapoznania się z porywającą historią.
10. Nie kończ historii morałem
W wielu bajkach, książkach i filmach odbiorcy spotykają się z morałem. Jest to puenta końcowa mająca zazwyczaj charakter pouczający w postaci zwięzłego lub abstrakcyjnego osądu. Jak myślisz, czy tego rodzaju zabieg sprawdzi się w storytellingu? Forma, w jakiej chcesz tworzyć, odbiega od powszechnej literatury i ma na celu skoncentrowanie uwagi na Twoich produktach, marce lub ludziach, którzy ją tworzą. Twoje zakończenie powinno być z przytupem i zawierać unikalne hasło reklamowe, które zapadnie w pamięć odbiorcy i skłoni go do myślenia.
Storytelling kiedyś i dziś
Dawniej za storytelling można by było uznać ustne przekazywanie sobie informacji i historii, jak to dany produkt pomógł tej i tej osobie. Potem, w latach 60. przekształcił się w bardziej klasyczną formę reklamy, która tylko mówiła o walorach i wartościach rzeczy znajdujących się w ofercie firmy. A teraz? Wraz z rozwojem technologicznym, pojawieniem się telewizji i Internetu przedsiębiorcy zaczęli zwracać uwagę na działania odbiorców, tworząc wzbudzające emocje reklamy w formie storytellingu. A jak to wygląda w praktyce?
Oto 3 świetne przykłady:
- “English for beginners” – czego szukasz w Święta?” – reklama portalu Allegro. Opowiada o pierwszym spotkaniu dziadka z wnukiem, który mówi po angielsku. W reklamie przedstawiona jest możliwość zamówienia kursów językowych lub walizki, jednak całość skupia się na skrupulatnej nauce osoby starszej. Skupiamy się tutaj na możliwościach, jakie daje portal allegro w dążeniu do spełniania swoich celów i marzeń, takich jak np. spotkanie z wnukiem.
- “Pierwszy obiad z rodzicami” – reklama stworzona przez firmę Ikea. Pojawiają się w niej produkty z oferty, będące obiektem wspólnego posiłku – jednak podobnie jak wyżej, nie ma o nich ani słowa. Odgrywają drugoplanową rolę i właśnie o to musisz zadbać przy tworzeniu swoich treści. Odbiorca skupia się tutaj na prostej czynności, jaką jest obiad z rodzicami i teściami, podświadomie zwracając uwagę na zastawę i inne reklamowane rzeczy,
- firma Take Note stworzyła reklamę w formie historii – nic się nie mówi, a cała fabuła opowiada historię pewnego małżeństwa, które zostawia sobie notatki. Przemycono tutaj prozaiczny nawyk, który wielu z nas wciąż praktykuje, a tłem są właśnie ich produkty. Przykuwają one uwagę swoim wyglądem i podświadomie sprawiają, że również mogą zapragnąć zostawić notatkę swojej drugiej połówce na reklamowanych notesach.
Storytelling ma w sobie wyjątkowy potencjał i siłę. W końcu pobudza do refleksji odbiorcę i inspiruje do działania. Umiejętne opowiedzenie historii to długi etap przygotowawczy, jednak rezultaty są jak najbardziej tego warte. W końcu swoją reklamę możesz nazwać nienachalnym dziełem sztuki, które jest autentyczne w oczach wielu odbiorców.
